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福州商超到家業務悄悄拉開持久戰序幕
發表時間:2020-04-20      來源:

 

2020年正月以來,受到新冠肺炎疫情的影響,各地居民買菜都受到了很大的影響。但身處于福州的市民相對就比較幸福。當全國各地百姓定鬧鐘、清晨準時起床搶菜,晚了就無菜可買之時,福州市民則是在選擇今天是買“永輝生活”的菜好,還是去“樸樸”看看,“京東到家”有沒有在做活動。福州各商超線上到家業務的良好發展,讓福州市民在疫情中感受到了一縷陽光。

  外行看熱鬧,內行看門道,身處零售業20年,以零售角度來看,在這場疫情催生的到家市場蛋糕爭奪戰中,各方盡顯各自的能力,搶占來之不易的市場份額。從體量上來看,樸樸前期的優勢布點,在疫情期間得到了很好的回報,基本所有的前置倉飽和運作,商品供不應求,在2、3月銷量得到了較大的提升。永輝超市也針對本次機會作出了及時的調整,把永輝生活和永輝買菜兩大線上購物團隊進行了融合,依托永輝線下的供應鏈資源做到了全日有菜可售,尤其是在下午,搶了較多樸樸的客群,但履約速度還是一個比較痛的硬傷。京東到家作為第三方平臺,在本次的疫情中則暴露了比較多的問題,在騎手和供應鏈資源都無法保障的情況下,基本處于癱瘓狀態。

  進入3月中旬,永輝生活和樸樸的市場份額搶奪戰就比較有意思了。在整體格局上,樸樸忙于進入廣州市場,相對于福州市場的強大對手不夠重視。畢竟整體而言,樸樸的到家業務,主打最快30分鐘送達以及良好的服務標準,在當時的福州市場還是穩居龍頭。在此期間,福州市民可以明顯感覺到樸樸的價格整體出現了上漲,少部分對價格敏感的顧客開始轉向了永輝生活。在此期間,永輝生活則很快完成了到家業務的整合,隨后就祭出了三板斧:

  第一板斧,慢必賠和壞必賠。在3·15當天推出了慢必賠和壞必賠服務承諾,此舉明顯針對樸樸的30分鐘送達的企業口號。永輝生活對于被超時的客戶,按超時時間,分別賠付5元、10元、15元的無使用門檻現金優惠券。這一招相當于自建門檻、自加壓力,在業內普遍認為永輝會因為賠付金額巨大而停止這個承諾時,永輝堅持了下來!而據內部人士透露,永輝的賠付金額其實遠沒有想象的大。這時候大家突然醒悟到,疫情期間是配送到各小區門口的,這大大節省了配送的時間。僅此,永輝即扳回重要一局,贏得了空間和時間優勢。在改善了“慢”的形象后,由于顧客的依賴性思維,還是沒能有效地拉回已經習慣了樸樸買菜的用戶,隨后永輝生活又祭出了第二板斧。

  第二板斧,3.27-3.29永輝舉行線上大促,全省單量達到創紀錄的74萬單。根據永輝內部人士透露,在大促期間,永輝福州到家業務的單量在28日達到23萬單,遠遠超過了福州樸樸的單量。永輝,從一直以來的老二,當即與對手形成膠著態勢,贏得了針尖麥芒針鋒相對的正面博弈機會。但活動中也暴露出了永輝生活履約能力的問題,顧客絕大部分都收到了永輝慢必賠的15元無門檻抵用券,從而開啟了長達3天的下單有賠付、賠付又下單的過程。業內都在分析,永輝到底要賠多少錢的時候,一位業內朋友突然提出了一個觀點:如果顧客一單單體驗下去,是不是理論上,每一個下單的顧客都會在最后無賠付的那一單體驗到永輝30分鐘速達的服務?!在場的朋友陷入了思考:反過來說,這會不會是永輝生活另一種的營銷手段?!在永輝生活成功搶下了樸樸福州到家市場老大的地位后,樸樸這個曾經的老大開始著急了,并在4·15以入駐廣州為噱頭,開啟了廣州、深圳、福州、廈門的四地同慶,還進行了全市范圍內的宣傳換裝,提出每天發放2000萬優惠券的口號。

  永輝則繼續迎戰!

  第三板斧,4.17-4.19永輝線上線下全渠道聯動,全場滿“99—30”。值得一提的是,這次活動是永輝率先開啟了線上線下聯動的全渠道促銷模式,樸樸明顯想在這個活動之前截胡,提前到了4.15啟動四地同慶。很有意思的是,樸樸也祭出了兩個殺手锏:美妝“99-40”和吃貨“49-10”!不得不說樸樸對于對手即將要做的活動有著敏銳的洞察。但相對于永輝幾千個SKU的99-30,樸樸的美妝99-40就顯得蒼白無力,很多商品都屬于湊數的標準,例如大家所熟悉的防曬產品安耐曬60ml,258元/瓶,熟悉的顧客都知道這商品的正常售價也就在200元左右,提高了售價再進行銷售,也屬于無奈之舉。供應鏈上的比拼,明顯在大品牌方面永輝更有優勢,例如伊利的純牛奶,樸樸故意避開正面交鋒,選擇了250ml*16的規格售價49.8元,并且使用優惠券進行補貼,補貼的力度也達到了49-15的強度,但換算下來永輝生活250ml*20的規格售價41.8元,單瓶2.09元/瓶還是低于樸樸的券后優惠價2.18元/瓶。熟悉零售的朋友都知道,能做直接降價的,都是屬于和大品牌有強大議價能力的大客戶,在供應鏈能力上,擁有全國資源的永輝明顯更勝一籌。更有意思的是,在營銷宣傳方面,針對于樸樸鋪天蓋地的廣告,永輝生活直接打出了“我們不打廣告,千萬廣告費回饋顧客”的口號。在變相發錢的同時,提醒消費者,樸樸花費的千萬元廣告費,這羊毛最終出在羊身上,花的都是顧客的錢。這給樸樸投入巨大的廣告資源,賦予了另一種解讀。

  商超的到家市場,真正八仙過海各顯神通,不到最后,都不知道鹿死誰手。面對具有強大供應鏈優勢的永輝生活這個越來越有章法的強勁對手,樸樸想必也在緊急應對。而對于福州市民來說,競爭激烈的市場,受益最大的肯定顧客。

  (以上圖片都取于公開媒體,如有疑義,請及時聯系)

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